История платёжной системы American Express

American Express – это американская диверсифицированная корпорация, оперирующая на рынках международного делового и частного туризма, финансовых услуг и электронной коммерции. Она оказывает услуги физическим и юридическим лицам. American Express является одной из первых компаний, создавших платежную систему на основе пластиковых карточек и первой в мире компанией, эмитентом дорожных чеков.

**История** компании American Express тесно связана с развитием современной финансовой индустрии. Всего полвека назад вопрос "Будете платить наличными или кредитной картой?" был непривычным для многих клиентов. Однако American Express перевернула эту ситуацию с помощью кредитных карточек. В 1880-ых годах президент компании, Джей Си Фарго, столкнулся с проблемами при использовании кредитных писем во время своей поездки в Европу. По возвращении, он поручил разработать лучшую альтернативу кредитным письмам, и решением стали дорожные чеки American Express.

Изобретение дорожных чеков, в свое время произвело маленькую революцию в туризме. До сих пор дорожные чеки "American Express" необычайно популярны во всем мире и позволяют миллионам туристов путешествовать уверенно, не беспокоясь за сохранность наличных денег. Ваша подпись на чеке служит гарантией того, что этот чек можете использовать только Вы. А в случае потери или кражи Ваши чеки могут быть восстановлены в любой стране мира через офисы American Express или банки (как правило, в течение 24 часов).

Прототипом карточки American Express - как и любой другой кредитной карточки - были дорожные чеки, изобретенные компанией в 1891 году. К этому времени история фирмы American Express уже насчитывала сорок лет и изобиловала весьма интересными событиями, хотя изначально создатели компании отпускали своему детищу лишь десять лет жизни. Ровно на такой срок заключили в 1850 году «перемирие» две американские курьерские службы - Wells Fargo & Company и Butterfield, предварительно доведя друг друга жесточайшей демпинговой войной почти до разорения. К концу перемирия родившаяся в результате компромисса American Express Company превратилась в одну из самых известных курьерских служб, поэтому отцы-основатели решили продлить компании жизнь. Правда, пункт договора о роспуске все же пришлось соблюсти: партнеры распродали все имущество компании, но сумели сохранить за собой ее название. Расчет оказался верным - репутация American Express была столь безупречна, что уже через двадцать лет новая инфраструктура компании насчитывала четыре тысячи офисов в девятнадцати штатах. Клиентам компании, пересылавшим по каналам American Express письма, посылки и конверты с наличностью, гарантировалась очень быстрая.

Несмотря на то, что главным направлением деятельности компании оставались грузоперевозки, American Express все более серьезно обращал внимание на дорожные чеки. Этот продукт оказался весьма привлекательным для компании благодаря тому, что между моментом его покупки и временем его обналичивания проходил определенный период времени. Это позволяло клиентам American Express использовать чеки как краткосрочные беспроцентные займы. Естественно, упустить такую возможность было бы неразумно. Обычно компания инвестировала средства из чеков в государственные облигации и, иногда, в другие ценные бумаги. Следует отметить, что к 70-м годам текущего века этот "инвестиционный портфель" достиг впечатляющей суммы - около $1 миллиарда.

Летом 1914 года, когда война охватила Европу, около 150 000 американских туристов оказались в затруднительном положении. Многие из них остались без доступа к своим денежным средствам. Банки прекратили выплаты по иностранным кредитным письмам и другим иностранным денежным средствам. В этих условиях паники путешественники вынуждены были стоять в длинных очередях перед офисами American Express. Компания смогла обменять все чеки путешественников и денежные переводы на деньги, обеспечив быстрое возвращение домой для тысяч людей. Многие из тех, кто остался в Европе, могли вернуться домой вскоре благодаря решению American Express и консорциума из девяти американских банков отправить 10 миллионов долларов США в золоте в Европу, чтобы поддержать местные банки и зарубежные проекты.

В период войны American Express оказывала и другие услуги. Компания была назначена официальным представителем британского правительства для поставок пакетов помощи, писем и денег британским военнопленным в Германии. В конечном итоге American Express ежедневно доставляла 150 тонн пакетов британским военнопленным в Болгарии, Германии, Голландии, Норвегии, Швейцарии и Турции.

Официально вступив в бизнес путешествий в 1915 году, American Express отправилась на десятилетнее путешествие по Европе, Южной Америке, Дальнему Востоку, Вест-Индии и другим направлениям по всему миру. Компания стала символом роскошных путешествий, особенно после успешного чартера первого в мире кругосветного круиза в 1922 году, охватившего 30 000 мильный маршрут с остановками в Кубе, Панаме, Гонолулу, Японии, Китае, Яве, Сингапуре, Индии, Каире и Средиземноморье.

American Express продолжала акцентировать внимание на сфере путешествий в течение последующих десятилетий. Продажа чеков путешественникам и предоставление услуг по денежным переводам приносили доход, который обосновывал эту направленность компании.

Развитие международного, особенно европейского, туризма было наиболее простым и эффективным способом увеличить срок оборачиваемости денег, поскольку американские путешественники тратили около двух недель на путешествие до Европы. Однако основатель компании, Фарго, изначально отклонил эту инициативу своих сотрудников, не желая разнообразить бизнес. И только после его ухода в отставку в 1915 году компания вступила на международный рынок туризма.

Новый президент компании, Фредерик Смолл, сформулировал концептуальный подход American Express к бизнесу в сфере путешествий: "Мы не можем ограничиваться продажей билетов и дорожных чеков туристам. Даже красная дорожка с букетом роз в порту - не достаточно. Мы должны предоставлять.

Между тем идея проведения безналичных платежей с использованием специальной карточки начала закручиваться в воздухе. В 1950 году два предпринимателя, Фрэнк Макнамара и Ральф Шнайдер, представили общественности карточку Diners Club. Чтобы стать участником Diners Club, необходимо было заплатить годовой взнос в размере $3. В обмен на это, участники клуба получали карточку, которая позволяла им оплачивать счета в ресторанах, принимающих эту карточку, с 10-процентной скидкой (с другими словами, Diners Club была примером дисконтной карты). Рестораны с радостью обслуживали владельцев карточки, ожидая компенсацию за скидки за счет привлечения новых клиентов. Эти расчеты полностью оправдали себя: к 1955 году, когда Diners Club активно действовала, 200 тысяч владельцев карточки потратили в ресторанах $20 миллионов. Также American Hotel Association (Американская ассоциация отелей), агентства по аренде автомобилей Avis и Hertz и ассоциация ресторанов Gourmet ввели свои карточки. Только после этого Ральф Рид решил, что American Express тоже пора войти в "карточный" бизнес. Чтобы избежать рисков, связанных с запуском нового бизнеса с нуля, Рид решил приобрести уже существующие компании, занимающиеся операциями с кредитными картами. Одним из приобретений American Express стала American Hotel Association (с 150 тысячами карт), а другим - Gourmet (с 40 тысячами карт).

Однако перед тем как войти на этот новый рынок, American Express решила извлечь максимум из двух своих сильных сторон, которых у конкурентов не было: бренда и опыта. Масштабная маркетинговая кампания, запущенная в 1957 году, полностью использовала имя American Express, чтобы представить будущий продукт, и оказалась очень успешной. Более 200 тысяч американцев, которые уже использовали дорожные чеки компании, выразили интерес к приобретению карточки, которая планировалась выпустить только через год. Репутация American Express и ее обширные связи также сыграли свою роль: легендарные рестораны, такие как Тутс Шор в Нью-Йорке, Maxim's в Париже и Dorchester Hotel в Лондоне, которые ранее отказывались от сотрудничества с другими операторами кредитных карт, согласились сотрудничать с American Express, чтобы не навредить своему имиджу.

В итоге, к 1 октября 1958 года, когда официально была представлена лиловая карточка American Express, более 17 500 предприятий в сфере услуг в США и Европе уже готовы были принимать ее в оплату.

Ральф Рид был оптимистом: "Мы освободим бумажники американцев от множества кредитных карт. American Express заменит наличные деньги", - сказал он в 1958 году. Однако в течение следующих трех лет карточный бизнес приносил компании только убытки, хотя уже в 1959 году ожидалась прибыль в $1 миллион. Причины провального старта были ясными, как сформулировал член совета директоров American Express Ральф Оуэн: "Мы допустили все возможные ошибки". Во-первых, American Express не могла своевременно контролировать платежи от 750 тысяч клиентов. Во-вторых, компания попыталась автоматизировать учет, потратив огромные суммы на оборудование, которое в конечном итоге оказалось непригодным для данной цели. Основной проблемой был н

изкий уровень менеджмента, который требовал радикальных изменений. Но Рид, как обычно, не спешил решать эти проблемы, и в 1961 году его сместили с поста. Его преемником стал Говард Кларк, 54-летний руководитель, который решительно взялся за кардинальные изменения. Вместе с Джорджем Уотерсом, одним из его подчиненных, они приняли меры по выводу компании из кризиса.

Первым шагом было увеличение годового взноса за использование карточки с $6 до $8. Этот шаг вызвал недовольство членов совета директоров, за исключением Кларка. Уотерс оказался прав: повышение взноса не отпугнуло практически ни одного клиента и, в то же время, увеличило доходы компании на 30%.

Однако более серьезной проблемой была просрочка клиентами пополнения своих счетов, особенно после приобретения компанией множества неплатежеспособных клиентов Gourmet и American Hotel Association. Кларк и Уотерс приняли решение, которое было вопреки традиционным корпоративным принципам American Express: после месячной просрочки платежей карточки будут аннулированы.

Кларк и Уотерс также предложили увеличить размер дисконта (премии, выплачиваемой компаниями, которые принимали к оплате карточки) с 3% до 7%. Несмотря на протесты представителей сферы услуг, Кларк утверждал: "Предоставьте владельцам карточек лучший сервис, и вы сможете повысить цены и компенсировать свои убытки. Люди будут платить за качество обслуживания".

Кроме того, были внесены изменения в саму карточку: ее цвет был изменен с лилового на зеленый, что ассоциировалось с деньгами в наличной форме. Эти кардинальные изменения корпоративной стратегии были подкреплены яркой рекламной кампанией, проведенной агентством Ogilvy, Benson & Mather. В результате карточка стала символом престижа, и ее владение стало модным. Не только представители элиты, но и средний класс стремились присоединиться к обладателям этой карты. Когда в 1966 году American Express выпустила корпоративные кредитные карты, это сделало компанию еще более популярной. В середине 90-х годов с помощью 38 миллионов карт American Express по всему миру ежегодно оплачивалось услуг и товаров на сумму около $162 миллиарда, а продажи дорожных чеков составляли $26 миллиардов. Это было эквивалентно 3% валового национального продукта США.

Источник: American Express