Выдержка из книги
«Методология развития банковского розничного бизнеса»,
 Москва, 2009 г., ISBN: 5-902148-15-4,
Центр Исследований Платежных Систем и Расчетов,
www.paysyscenter.ru

Методика продаж денежных переводов в офисах Банка

Продажа переводов – это достаточно интересное и перспективное, особенно в ситуации кризиса 2008 года, направление развития банковского бизнеса. Несмотря на то, что переводы являются разовой услугой,  чаще всего клиенты периодически отправляют переводы, и таким образом являются постоянными клиентами банка. Этот клиентский сегмент, наибольшую долю которого составляют в основном жители стран бывшего СССР, имеют свои особенности.

Людей, занимающих на социальной лестнице ступеньку между откровенно бедствующими и благополучными, аналитики обозначают выражением «следующий миллиард». Этот термин появился четыре года назад, и сегодня им пользуются не только американское и британское агентства международного развития USAID и British Department for International Development, но и частные корпорации. «Несколько крупнейших транснациональных компаний используют понятие “следующего миллиарда” в составлении своих 3-5-летних планов по вхождению на рынки развивающихся стран, — говорит ведущий специалист вашингтонского World Resources Institute (WRI) Роберт Кац. — Например, Visa International, Intel, Microsoft, Shell, Vodafone, Amway». «Следующий» — потому что до недавнего времени большинство крупных компаний «затачивали» свои товары и услуги под покупателей с доходами среднего и высшего уровней. Таких в мире, по данным The Boston Consulting Group (BCG), 2,5 млрд человек. Но исследователи утверждают, что бизнес может дотянуться и до кошельков группы населения, совокупный доход которой в мире составляет $2,55 трлн в год по паритету покупательной способности (ППС). На самом деле их немного больше миллиарда — 1,11 млрд, по данным WRI. И если уверить их в глубочайшем к ним почтении, они с удовольствием обеспечат доходность не ниже той, что приносит торговля в более высоких сегментах. Эта клиентская группа, обычно получает заработную плату наличными, что также приводит их к необходимости использования систем переводов без открытия счета, так как они практически не имеют возможности и желания использовать банковские услуги, связанные со счетами. При этом по статистическим данным в России и, особенно в Москве проживает огромное количество трудовых мигрантов. В стране официально зарегистрировано около 1,65 миллиона трудовых мигрантов, еще около двух миллионов иностранцев трудится нелегально. Впрочем, независимые эксперты считают, что эти цифры значительно занижены и реальное количество мигрантов в России гораздо выше. Около 65 процентов своих заработков, или 13 миллиардов рублей в год, мигранты отправляют в свои родные страны. Например, более 30 процентов ВВП Таджикистана, Киргизии и Молдавии составляют деньги, заработанные их гражданами в России. Ранее в ФМС заявляли, что вклад мигрантов в российскую экономику ежегодно составляет 50 миллиардов долларов. Такое огромное количество потенциальных клиентов не может остаться без внимания бизнеса, в том числе банковского. «При работе со “следующим миллиардом” можно иметь такую же маржу, как и при работе со средним классом, — уверен Кац из WRI. — У некоторых компаний это не получается, потому что они просто пытаются сделать уже существующий продукт немного дешевле. Это не работает.

Систем переводов, работающих на российском рынке не так уж и много: Anelik, BLIZKO, Contact, InterExpress, Migom, MoneyGram, PrivatMoney, Travelex, UNIStream, Western Union, АзияЭкспресс, АЛЛЮР, Быстрая Почта, ВТБ-24 Спринт, Золотая Корона, ЛИДЕР. Ценовой фактор при продажах денежных переводов имеет важное, но не основополагающее значение. В таблице ниже приведено сравнение стоимости отправки средней суммы перевода в страны ближнего зарубежья. По статистике ЦБ РФ, средняя сумма перевода равняется 200 долларов США, стоимость перевода в разных системах перевода приводится по состоянию на март 2008 года. В некоторых системах перевода устанавливаются разные ставки комиссионного вознаграждения в зависимости от страны отправления и принадлежности пункта отправки банку организатору системы перевода или банку агенту системы, поэтому для таких случаев в таблице указано минимальная и максимальная стоимость перевода.

Тарифы за перевод 200$ из России в страны ближнего зарубежья

Наименование системы	Travelex	UNIstream	Western Union	Азияэкспресс	АЛЛЮР	Быстрая Почта
Минимальная стоимость	6$	2.2$	9$	4$	5$	5$
Максимальная стоимость	6$	4$	9$	4$	5$	5$

 

Наименование системы	Anelik	privatMoney	ВТб-24 Спринт	ЛИДЕР
Минимальная стоимость	6$	8$	6$	3$
Максимальная стоимость	6$	8$	6$	3.6$

 

Наименование системы	Золотая Корона	BLIZKO	Contact	InterExpress	Migom	MoneyGram
Минимальная стоимость	3$	4$	6$	2$	5$	5$
Максимальная стоимость	3$	4$	6$	5.6$	5$	5$

Как видно из сравнительной таблицы, разница между стоимостью перевода в разных системах не значительна.  Уже сейчас конкуренция на этом рынке перешла от ценовой к другим видам конкуренции. В рамках этой статьи будет приведена концепция не ценового продвижения систем экспресс-переводов в общедоступных офисах банка, а также практический опыт применения этой концепции. Причем, так как Москва и Московская область являются регионами в основном «отправляющими» переводы, упор в продвижении сделан именно на привлечение потенциальных отправителей.

Концепция.

При открытии офиса банка, одна из основных направленностей которого является работа с системами денежных переводов, следует обратить внимание на следующие факторы, перечисленные в порядке убывания значимости.

   1) Место расположения офиса

В процессе выбора Банка отправителями переводов, главным мотивом выступает удобство расположения банковского операционного офиса: рядом с местом жительства, местом работы, на пути следования с работы домой. Если опираться на рынок Москвы и Московской области, то эти регионы являются «отправляющими», то есть основной клиентской группой пользователей систем переводов являются отправители. Клиентский сегмент представляет собой трудоспособное население, исторически проживающее в странах ближнего зарубежья и регионах России. Учитывая невысокую сумму перевода, редко кто из них готов искать и передвигаться в поисках более выгодных условий ради экономии даже сотни рублей. Более того, учитывая достаточно продолжительные графики работы, поездки для отправки перевода возможны или в достаточно позднее время или в выходные дни, когда большинство офисов банков закрыты.
Как мы ранее определили, офис банка, делающий ставку на денежные переводы должен располагаться рядом с местом жительства, местом работы, на пути следования с работы домой.

Место жительства: Московская область, удаленные спальные районы, т.е. районы с относительно не высокой ставкой аренды жилья. Это могут быть, как торговые центры с продуктовыми супермаркетами (гипермаркетами) эконом-класса, так и просто офисы банка расположенные внутри жилой застройки. Эти офисы банка, должны работать по ежедневному, включая выходные дни и праздники графику, иначе клиенты не смогут сделать перевод в свой выходной день.

Перепись 2002 года подтвердила, что Российская Федерация является одним из самых многонациональных государств мира - представители свыше 160 национальностей проживают на территории страны. Семь народов, населяющих Россию - русские, татары, украинцы, башкиры, чуваши, чеченцы и армяне, имеют численность населения, превышающую 1 млн. человек. Русские являются наиболее многочисленной национальностью, их численность составила 116 млн. человек (80% жителей страны). По данным переписи, в Москве на октябрь 2002 года насчитывалось 10382754 чел. По национальному и конфессиональному разнообразию ее жителей Москва входит в число крупнейших городов мира, значительно опережая европейские мегаполисы.

Место работы: Рынки, торговые центры, строительные площадки, коттеджные поселки (строящиеся).  
При открытии офиса вблизи перечисленных объектов можно рассчитывать на гарантированный поток клиентов, который впрочем, будет зависеть от перечисленных далее факторов – клиентского сервиса и верного рекламного воздействия.

Путь следования с работы домой: Остановки общественного транспорта, крайние станции метро, станции пригородных электричек.
Получив заработную плату, одной из основных статей расхода является отправка части ее семье на родину. Учитывая, что описанный клиентский сегмент является наименее социально защищенным от произвола силовых органов, а также учитывая, что хранить полученные денежные средства им приходится в буквальном смысле «под подушкой», им важно отправить деньги как можно скорее. Обычно трудовые мигранты снимают жилье на несколько человек, живут в общежитиях, коммунальных квартирах и других местах не индивидуального проживания, где вопрос сохранности денежных средств стоит наиболее остро. Предоставляя возможность отправить денежные средства по поту следования домой, банк помогает решить эту проблему. Естественно, что такие офисы банка, должны работать по удлиненному графику, до 21.00-22.00 часов, иначе клиенты не успеют сделать перевод после работы.

В окрестностях каждого офиса Банка возникает локальный рынок услуг по денежным переводам. Для каждого офиса такая территория определяется индивидуально, но должна находиться в рамках шаговой доступности (не более 800 метров).  Причем в таком офисе появляется достаточно значительная группа постоянных клиентов, которые пользуются банковскими услугами не реже одного раза в два месяца. Для подтверждения своих слов, ниже приведены выдержки из исследования клиентского сегмента одного из банковских офисов в апреле 2008 года.

Месяц	% постоянных клиентов
Сентябрь 07	38%
Октябрь 07	40%
Ноябрь 07	54%
Декабрь 07	58%
Январь 08	62%
Февраль 08	68%
Март 08	59%
Апрель 08	58%

Офис открылся в августе 2008 года, и как видно, с третьего месяца своей работы более половины клиентского потока составляют постоянные клиенты. Уверен, что позже, когда поток новых клиентов иссякнет, подавляющее большинство клиентов этого офиса будут постоянными.

   2) Клиентский сервис

Качество обслуживания или клиентский сервис. Как мы уже упоминали, клиентский сегмент в большинстве своем, состоит из людей, приехавших для заработка из стран ближнего зарубежья и регионов России. Они трудятся на достаточно не престижных работах, от которых отказываются жители Москвы и области. В совокупности с серьезными бытовыми проблемами, недостаточностью денежных средств и оторванности от родных мест, они часто испытывают дискомфорт от своего социального положения. Эта клиентская группа наиболее благодарно реагирует на уважительное и человечное отношение к себе, чего она часто лишена в других сервисных предприятиях, в том числе в офисах банков. Отличный сервис для этого клиентского сегмента, позволяет не только получить очень лояльную группу постоянных клиентов, но и использовать их в качестве рекламного средства. Не секрет, что одной из самых эффективных мерой рекламного воздействия является «сарафанное радио», а в условиях компактного проживания клиентской группы и сильных диаспоральных связей, этот метод воздействия становятся основным. Опыт показывает, что небольшая группа лояльных клиентов в течении двух-трех месяцев увеличивает за счет рекомендаций и даже приводит с собой большую часть компактно проживающей группы национальной общины.

Для этой целевой группы одним из наиболее важных факторов выбора банка является высокий уровень клиентского сервиса, так как в своей ежедневной жизни они обычно ощущают недостаток уважения со стороны работодателей, да и просто социума. Граждане страны обычно относят их к людям, стоящим на самой нижней ступеньке социального статуса, поэтому достаточно просто уважительного отношения и «дружелюбного» интерфейса со стороны банка для их привлечения и удержания. А еще у них обостренное чувство собственного достоинства. «[Им] не нужны упрощенные варианты товаров и услуг, которые предлагают покупателям в высоком сегменте. Если они вкладываются в мобильный телефон или другой продукт, они хотят, чтобы он и был практичен, и соответствовал их социальным чаяниям», — пишет BCG в своем сентябрьском исследовании бразильского рынка телекоммуникаций. Другими словами, телефон нужен такой, чтобы никто не сказал, что это «мобила для нищих». И не дай бог производителю появиться на развивающемся рынке с моделью предыдущего поколения, вышедшей в тираж в богатых странах, — провал гарантирован. Это справедливо не только в отношении продажи мобильных телефонов, но и предоставления банковских услуг. Более того, отметим, что эта клиентская группа готова переплачивать за банковские услуги, если они продаются им с уважением.

4) Определение средства влияния

Средства влияния, которые вообще могут использоваться Банком, перечислены по степени эффективности:

1. Сарафанное радио или консультации общины
2. «Тайные агенты»
3. Раздача рекламных буклетов в местах скопления потенциальных клиентов
4. Консультации потенциальных клиентов в момент раздачи рекламных буклетов
5. Наружная реклама (рекламные щиты, штендеры, люди-бутерброды)
6. Реклама в печатных СМИ местного масштаба

Сарафанное радио или консультации общины

Наиболее эффективное средство воздействия на потенциальных клиентов, особенно внутри национальных общин. Практически все люди больше доверяют частному мнению своих родных, друзей и знакомых. Внутри национальной общины, на территории другого государства, доверия между ее участниками находится еще более на высоком уровне. Новички, приезжающие на заработки в Россию, особенно в первое время, безоговорочно верят «старожилам» и конечно, пойдут в тот Банк, который им был указан.  В этой связи налаживание нормальных связей и высокий уровень клиентского сервиса приведет к срабатыванию «сарафанного радио» более эффективного средства воздействия, чем любые другие акции приведенные ниже.

Также неплохим методом запуска положительного «эфира сарафанного радио» является раздача различных сувениров для отправителей перевода. Но в этом случае сувениры должны быть полезными: ручки, блокноты, рулетки, кепки, зонтики, сумки и т.п. Значительно хуже работает «сувенирный мусор»: настенные календари и карманные календари, освежители воздуха, буклеты и т.п. В следующие дни потенциальные клиенты приходят отправить перевод с надеждой получить такой же полезный в хозяйстве сувенир. Опасность в этой акции кроется в необходимости запастись большим количеством сувениров, чтобы они не кончились в первый день, а также необходимо следить за качеством сувениров. В противном случае их низкое качество будет ассоциироваться с качеством услуг банка.

При этом обратим внимание, что «сарафанное радио» может разносить, как положительные известия, так и отрицательные. К сожалению, такая уж природа человека, но положительную информацию клиент расскажет не более 10-ти своим знакомым, но негативную донесет более чем до 50-ти своих знакомых. Хорошую репутацию сложно завоевать, но легко и быстро потерять. Главное – отличный клиентский сервис.

«Тайные агенты»

Очень хорошо себя показывает практика использования в качестве агентов по привлечению жителей дальнего зарубежья, задача которых рассказывать потенциальным клиентам про офис банка, в котором можно совершать переводы. Такие агенты нанимаются на достаточно короткий срок месяц-два и используются в местах скопления потенциальных клиентов по переводам. Особенно эффективно их использование в офисах банков конкурентов, в которых имеются очереди, и сотрудники офисов перестали быть (или не были с самого начала) клиентоориентированными. Как мы уже писали выше, потенциальные клиенты достаточно болезненно относятся к качеству обслуживания, привлечение клиентов идет не на русском языке и персонал офиса банка конкурента остается в не ведение о том, что происходит. Система оплаты агента может быть построена в виде двух моделей:

- фиксированный оклад при привлечении запланированного количества клиентов;
- вознаграждение за каждого отправителя перевода (с установкой минимальной суммы перевода, за которую выплачивается вознаграждение).

При использовании любой из моделей необходима идентификация способа привлечения клиентов, в качестве доказательства можно использовать жетоны или купоны, которые будут предъявлять привлеченные таким образом клиенты, и получать в обмен на них подарок от банка.

Раздача рекламных буклетов в местах скопления потенциальных клиентов

Традиционные рекламные акции также требуют адаптации для работы со следующим миллиардом, к тому же доставка рекламной информации им достаточно ограничена. Для них мало работает реклама на телевидении, радио и средствах массовой информации, и уж совсем не работает реклама в сети Интернет. Одним из наиболее эффективных средств рекламного воздействия является вручение рекламного буклета лично в руки, что позволяет более подробно рассказать потенциальным клиентам о предлагаемых услугах.

На рекламных буклетах не стоит размещать изображение псевдо успешных молодых бизнесменов, девушек модельной внешности, а также натянуто улыбающихся счастливых семей, где дети мало похожи на родителей. Эти изображения их раздражают из-за недоступности, т.е. клиенты получают сообщения – это не для Вас. Лучше разместить нормальных людей на рекламных материалах. А гламурные картинки можно оставить для гламурных клиентов, если они им еще не надоели.

Также рекламный буклет должен быть максимально кратким, желательно даже не буклет, а одностраничный флаер. Достаточно перечислить простоту получения услуги, тарифы и необходимо указать месторасположения офиса Банка. А также оставьте сообщения, что Банк ждет ИХ. Как мы уже говорили, проявите уважение к этой клиентской группе.

Консультации потенциальных клиентов в момент раздачи рекламных буклетов

Раздача буклетов в некоторых случаях является первым шагом к диалогу с потенциальными клиентами, которые заинтересованы в отправке денежных переводов. Конечно, можно продавать и ненужные людям услуги и даже сделать на этом состояние. Успешный опыт «Магазинов на диване» это подтверждает, но потом когда покупатель понимает что многофункциональный нож-тяпка-фонарик-радиоприемник-зубочистка, который также умеет петь колыбельные, выполняет все эти функции отвратительно, он вряд ли возвращается к этому продавцу. В нашем же случае необходимо наладить долгосрочное сотрудничество, чтобы клиент приходил в офис Банка каждый месяц, поэтому важно сразу же наладить диалог и рассказать обо всех преимуществах и ответить на все вопросы. В этой связи обычные промоутеры не годятся и необходимо нанимать промоутеров-консультантов, которые могут рассказать потенциальным клиентам о переводах и их особенностях. В этом случае можно или нанимать компании специализирующиеся на BTL-акциях или самостоятельно подготовить промоутеров, проведя с ними семинар и отрепетировав часто задаваемые вопросы.

Наружная реклама (рекламные щиты, люди-бутерброды)

Для рекламы офиса Банка желательнот выбирать два места расположения: непосредственно около офиса Банка с указанием на него, около мест скопления потенциальных клиентов (стройки, рынки, торговые центры, остановки транспорта). Реклама должна быть проста и доходчива, около офиса банка это может быть короткий слоган, аналогично рекламы рекламе одной из московских мебельных фабрик: ПЕРЕВОДЫ ТУТ ! a . Около мест скопления потенциальных клиентов: А  ТЫ НЕ ЗАБЫЛ ОТПРАВИТЬ ПЕРЕВОД РОДНЫМ ? ПРИГЛАШАЕМ В НАШ БАНК (адрес, желательно с привязкой к местности).

Реклама в печатных СМИ местного масштаба

Это наверно один из самых малоэффективных методов рекламы переводов, но его можно также применить, использую в качестве рекламной платформы бесплатные местные газеты. Учитывая невысокие рекламные расценки, лучше взять большую часть первой полосы, разместив там также лаконичный призыв в офис банка за переводами.

Выдержки из книги 1
Выдержки из книги 2

Искать на OZ.by Здесь можно найти необходимую литературу по банковской тематике. Также доступен поиск по другим тематикам.